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“微”舆情,“微”管理
日期:2015-10-26  作者:申姗姗     来源:光明日报

  高校舆情是社会舆情的重要组成部分。随着新媒体的迅猛发展,高校舆情传播重心已然从传统媒体转移到以微信、微博为代表的社交媒体上,传播重心的转移,使高校舆情呈现出碎片化、个性化的微舆情特征,为高校的舆情引导工作带来了新的挑战,“灭火式”处理方式只能暂时解决问题,调动各方力量,采取多种措施,建立适应高校“微”舆情特征的长效舆情治理机制才是治本之策。

  与传统媒体环境下的高校舆情相比,以微信、微博等社交媒体作为主要传播载体的高校微舆情有着截然不同的传播形态。在社交媒体上,人人都有麦克风,传统媒体的把关功能被削弱,把关权在很大程度上从媒体让渡给了用户,这使得舆情生成与传播不可控性大大加强。在传统媒体时代,高校舆情的外溢效应比较低,大多数情况下,舆情由学生生成,并在校内消解,而在社交媒体时代,舆情生成初始动力仍以学生群体为主,然而在舆情蔓延期和反复期,外溢效应十分明显,舆情传播极易突破学校范围进入到社会公众的视野,舆情传播主体更加多元,舆情信息更为复杂,影响力更加广泛,舆情应对难度显著增加。与此同时,传播路径也发生了变化,直线传播被网状传播所代替,在这种以节点为支撑的网状传播中,人作为传播节点,成为舆情扩散的驱动力,分享和转发成为舆情扩散的主要方式。

  舆情传播形态的转变意味着高校舆情工作亟须建立新思路、新方法,从根本上建立起适应“微舆情”特征的长效舆情治理机制。长效治理机制的建设,首先是需要转变观念,从片面强调自上而下舆情监管,忽视网民尤其是学生网民主体意识的传统观念转变为平等对话,充分尊重网民主体意识的新观念。在观念转变基础上,建立多元主体联动下的协同治理模式。

  第一,提升大学生的新媒介素养,引导学生形成健康文明的上网行为,理性辨识网络信息。高校微舆情的初始传播主体通常是以大学生群体为主,因此提升大学生的新媒介素养是高校舆情长效治理不可或缺的一环。这是个信息盈余的时代,每天通过微信、微博可以接收到数百条来自不同信源的信息,其中不乏虚假信息掺杂其中,这类信息的扩散极易造成负面影响,高校微舆情当中也存在类似的情况,学生误信误传虚假信息进而造成舆情危机,此外在某些高校微舆情中存在的网络暴力现象也折射出学生新媒介素养的不足。为此,应当将新媒介素养教育作为高校通识教育的必要内容,把新媒介素养课程作为全校通识必修课,并建立新媒介素养培训中心,组织相关学生团体,根据媒介环境的变化,学生新媒介使用中存在的新问题新现象,进行针对性的培训引导。

  其次,以整合传播理念推进高校“两微”以及QQ平台的建设,做到学生在哪,学校的沟通平台就在哪,力求打造校内主流沟通平台。在自媒体尚未兴起之前,高校BBS是本校学生在虚拟网络中的主要聚集地,学校通过监测校内BBS 就能对学生舆情有较为全面的掌握,然而在自媒体兴起之后,学生的网络聚集地开始趋于分散化,突破了校园网的范围,以兴趣缘、同学缘为纽带形成了一个个小规模网络社群,以社群内交流为主,舆情监测难度大大增加。高校需要着力在微信、微博和QQ等大学生依赖的主要社交媒体上构建校园沟通平台,并以整合传播的理念打通多种渠道,促进信息的分享扩散。在平台建设上,应以教师指导,学生参与的方式运营,在主流价值观的框架下,以学生的话语讲学校的故事,讲学生关心的故事,赢得学生的信任和支持,以校内平台为纽带,师生间建立起平等有效的沟通关系,这对于及时了解和回应学生的意见需求,化解负面舆情有重要作用。

  再次,不回避热点,动员多种力量,以线上线下相结合的方式,对社会热点予以解读。高校微舆情中所涉及的事件不仅包括高校内部发生的事件,还包括社会热点事件。在社交媒体上引起热议的热点事件也很容易引发学生们的关注和讨论。这类事件中往往存在观点多元化的特征,网络意见领袖之间存在分歧,传统媒体舆论场和微媒体舆论场的舆论走向有所差别,学生难以形成独立的价值判断,容易出现游移、随波逐流、盲目追随网络意见领袖等特征,由此产生的高校微舆情可能在一定程度上偏离了主流价值观。为此,高校应当直面热点,充分利用高校的学者专家资源以及朋辈力量,通过开设大讲堂、组织讨论会、开辟校园网专栏、公众号文章推送、组织网络社群讨论等线上线下相结合的方式,对热点现象进行解读释疑,引导广大学生对社会热点事件有正确的认识,为高校微舆情注入正能量。

  最后,运用大数据拓展高校微舆情监测的广度和深度,探索高校微舆情的内在规律,进一步提升舆情预警、研判和处置能力。高校储存着大量学生信息数据,根据信息类别分散于不同的管理系统中,未来随着大数据技术的发展,数据将更加丰富全面,可整合网上网下的数据,将微舆情数据与其他学生数据进行关联分析,比如分析不同年级、不同专业学生的舆情生成传播特征等以进行更具有针对性的舆情干预,也可以进行纵向历时性分析,研究高校微舆情演变规律。此外,构建关联舆情,挖掘社会舆情与高校微舆情之间的关系,这将有助于完善高校微舆情预警机制。

   

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